O Rei do Gado
O Rei do Gado (Divulgação)

Ontem, na Parte I do especial sobre os 55 anos da telenovela diária no Brasil, relembramos as primeiras três décadas, dos anos 1960 aos anos 1980. Hoje, na segunda e última parte, nosso tema serão as novelas de 1990 para cá.

Silvio de Abreu tem projetos de novelas para diversos horários na TV Globo

Década de 1990: ainda mais concorrência e alguns sustos na Globo

Marcos Winter, Cláudio Marzo e Marcos Palmeira em Pantanal (Divulgação)
Marcos Winter, Cláudio Marzo e Marcos Palmeira em Pantanal (Divulgação)

Já de saída, a década de 1990 começa com uma nódoa nas comemorações dos 25 anos da Globo. O sucesso estrondoso de Pantanal, na Manchete, levou a emissora dos Marinho a modificar a grade noturna. No entanto, ao contrário do que muita gente pensa, a novela global das 20h, Rainha da Sucata, não perdia para Pantanal. E isso pelo simples motivo de que elas não concorriam diretamente, no mesmo horário. Benedito Ruy Barbosa enfim viu sua história ser produzida e mostrou-se mais do que digno de ocupar o horário nobre. Exibidas entre 1993 e 2000, Renascer, O Rei do Gado e Terra Nostra prosseguiram com a proposta do autor de explorar temas de interesse nacional e histórico. Ainda, Manoel Carlos voltou a escrever uma novela das 20h com Por Amor, um sucesso.

Em 1991, nova pedra no sapato da novela das 20h (O Dono do Mundo), desta vez vindo do México. A novela da Globo era protagonizada por um grande crápula – Felipe Barreto (Antonio Fagundes) – e mostrava a crueldade dos ricos contra os pobres. Em contrapartida, Carrossel, infantil mexicana do SBT, tratava dos problemas de um grupo de crianças, ajudadas pela angelical e virginal professorinha Helena (Gabriela Rivero). Este, sim, era um conflito direto em parte do tempo: o SBT colocava sua novela no ar às 20h15min, e a da Globo entrava às 20h30. Embora sempre vencesse, a Globo teve dificuldades na ocasião.

O sucesso e o tormento de Silvio de Abreu no horário nobre nos anos 1990

Não foram os únicos casos de embates mais fortes na batalha pela audiência. Nem que para isso fosse necessário modificar quase que completamente novelas inicialmente rejeitadas pelos espectadores. Isso ocorreu, por exemplo, em Torre de Babel (1998), de Silvio de Abreu. De início seco e chocante, a novela foi se convertendo numa história com mais romantismo e menos violência. Anteriormente, Silvio havia alcançado grande êxito às 20h com a própria Rainha da Sucata e a policial A Próxima Vítima.

Algumas dificuldades nos horários das 18h e das 19h da Globo

Nos horários das 18h e das 19h, alguns sucessos foram entremeados por títulos que tiveram mais dificuldade de repercutir. Enquanto o bem-sucedido remake de Mulheres de Areia (1993), de Ivani Ribeiro, estava no ar, chegou-se a cogitar sua inversão na grade com a mal recebida novela das 19h, O Mapa da Mina, de Cassiano Gabus Mendes. Um clássico absoluto de Janete Clair e da telenovela diária, Irmãos Coragem não rendeu o esperado em 1995, quando regravada para celebrar os 30 anos da Globo. O problema, muito se falou, foi o horário (18h), além da opção de narrativa feita pela direção. Por esta respondeu inicialmente, a saber, Luiz Fernando Carvalho.

Embora consagrada com as comédias desde os anos 1980, a faixa das 19h teve grande sucesso com um drama espírita: A Viagem (1994). Outro remake de Ivani Ribeiro, foi na contramão do habitual e tornou-se a maior audiência do horário na década. Com poucas exceções, as novelas das 19h enfrentaram grande concorrência. Especialmente dos jornalísticos popularescos da Record e do SBT. Entre os sucessos, podemos citar Vamp, de Antonio Calmon; e Quatro por Quatro, de Carlos Lombardi.

Já a faixa das 18h viveu bons momentos com Barriga de Aluguel, Sonho Meu, História de Amor e Anjo Mau, só para ilustrar. Por outro lado, percalços não faltaram em títulos como Quem É Você e Força de Um Desejo, a despeito da grande qualidade.

No SBT e na Manchete, histórias com atrativos atraem o público cativo da telenovela diária; na Record, a retomada das apostas no filão

Os anos 1990 foram a época em que o SBT viveu uma de suas melhores fases na telenovela diária. Sob a supervisão de Nilton Travesso, o núcleo de dramaturgia foi reativado em 1994 com a elogiada Éramos Seis. Seguiram-se outros remakes, como As Pupilas do Senhor Reitor e Os Ossos do Barão. Todavia, a emissora de Silvio Santos mudou a proposta e não a manteve de forma contínua.

A Manchete, entre altos e baixos que incluíram os prejuízos com Amazônia e o embargo de O Marajá, que retratava Fernando Collor de Mello, obteve êxito com Xica da Silva, de Walcyr Carrasco. A emissora de Adolpho Bloch saiu do ar em 1999, pouco depois de exibir um desfecho narrado para Brida. A novela havia sido paralisada em virtude de greve dos funcionários da casa. Por sua vez, a Record retomou a dramaturgia no final da década e atraiu atenção com Estrela de Fogo e Louca Paixão. Esta, a saber, era uma nova adaptação do mesmo original argentino que inaugurou a telenovela diária brasileira em 1963: 2-5499 Ocupado. Karina Barum e Maurício Mattar fizeram aqui as vezes de Glória Menezes e Tarcísio Meira.

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Década de 2000: o merchandising social e o acirramento da guerra pelo ibope na telenovela diária

Na década de 2000, após uma sucessão de novelas regionalistas, com ingredientes de realismo fantástico, Aguinaldo Silva decidiu tratar de temas urbanos. O resultado: a maior audiência da década na faixa das 20h com Senhora do Destino, em 2004. Desde então a novela já foi reprisada duas vezes, também com êxito.

Cláudia Abreu e Malu Mader em Celebridade (2003) (Divulgação/TV Globo)
Cláudia Abreu e Malu Mader em Celebridade (2003) (Divulgação/TV Globo)

Foi a época do merchandising social com bastante força, e de novelas um pouco mais longas do que a média dos anos anteriores. Por exemplo, Celebridade chegou aos 221 capítulos. Falando nela, a história centrada na inveja de Laura (Cláudia Abreu) em relação a Maria Clara (Malu Mader) trouxe Gilberto Braga de volta ao horário nobre para compor uma das melhores novelas da década.

A faixa das 20h, já por volta das 21h a essa altura, viveu grandes momentos também com as criações de Glória Perez e Manoel Carlos. Dramas familiares e culturas exóticas, aliados a romances complicados, deram bastante certo em Laços de Família, O Clone, Mulheres Apaixonadas, América, Páginas da Vida e Caminho das Índias. Em 2009, no entanto, Viver a Vida já deu uma mostra de que algo precisaria mudar na obra de Maneco.

O lançamento de João Emanuel Carneiro, as apostas da Record e a conexão Brasil-México no SBT

Em 2004, João Emanuel Carneiro estreou como autor titular, após alguns anos como colaborador. Da Cor do Pecado e Cobras & Lagartos fizeram grande sucesso às 19h. E assim o credenciaram rapidamente para a faixa nobre. A Favorita, que não revelou de cara quem era a mocinha e quem era a vilã, demorou um pouco a engrenar nos números. Posteriormente, tornou-se sucesso.

No mesmo 2004, a Record iniciou uma escalada rumo ao sucesso nas novelas apostando alto numa nova adaptação de A Escrava Isaura. O autor Tiago Santiago posteriormente teria sucesso também com Prova de Amor a saga dos Mutantes. Lauro César Muniz e Marcílio Moraes abrilhantaram o núcleo da emissora com sua habilidade dramatúrgica. Cidadão Brasileiro, Vidas Opostas, Poder Paralelo e Ribeirão do Tempo alcançaram boa audiência e repercussão. Com efeito, Cristianne Fridman também merece menção, em virtude do sucesso de Bicho do Mato e Chamas da Vida. A Record também lançou a autora Gisele Joras (com Amor e Intrigas).

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Década de 2010: a segmentação e a busca pela audiência num universo de múltiplas opções

Na década de 2010, poucas novelas das 21h da Globo fizeram grande sucesso. Nessas poucas, com toda a certeza incluem-se Avenida Brasil e A Força do Querer, de grande repercussão. O Divino, Tufão, Carminha, Nina, Jorginho, Mãe Lucinda, Cadinho e outros conquistaram o público, a nova classe C em ascensão se viu na tela. Ao passo que as faixas das 18h e 19h tiveram alguns êxitos marcantes, como Cordel Encantado, Eta Mundo Bom!, Ti-ti-ti (nova versão) e Cheias de Charme.

Walcyr Carrasco enfim chegou à faixa nobre da Globo em 2013 com Amor à Vida. Aguinaldo Silva, após algumas novelas urbanas, voltou ao universo fantástico na atual O Sétimo Guardião. Esta remete a Fera Ferida, A Indomada e outras criações do autor. Todavia, os insucessos foram vários… Em Família, Babilônia, A Lei do Amor

As infantis do SBT e as bíblicas da Record TV: cada emissora com seu filão

Novela Carrossel (Divulgação)
Novela Carrossel (Divulgação)

Em 2012, o SBT lançou na faixa das 20h uma versão nacional da antiga novela Carrossel, que conquistou as crianças nascidas nos anos 1980. O sucesso se repetiu e iniciou um ciclo no qual a emissora se revelou hábil e tem sido feliz: as novelas infantojuvenis. Desde então já foram ao ar outras quatro, todas com bons resultados. Já a Record TV produziu minisséries e novelas inspiradas na Bíblia Sagrada, e também se encontrou – embora haja alguns sinais de cansaço. Escrita por Vivian de Oliveira, Os Dez Mandamentos incomodou bastante, e seu êxito originou uma segunda temporada, um filme e uma reprise em faixa nobre. Gustavo Reiz também se firmou como titular com Dona Xepa e Belaventura.

As novelas das 23h e as “superséries” tentam renovar a cinquentona telenovela diária

O ano de 2011 marcou a criação do horário das 23h para a telenovela diária na Globo. Ou melhor, diária em termos. Até 2013, a exibição era no esquema das minisséries, ou seja, de terça a sexta-feira. Já entre 2014 e 2018 foi adotado o esquema de pausa às quartas, com capítulos às segundas, terças, quintas e sextas-feiras. O Astro foi a primeira produção da faixa, que até 2014 exibiu apenas adaptações de clássicos da emissora. Com Verdades Secretas, em 2015, começaram as histórias inéditas. Os Dias Eram Assim (2017) inaugurou a nomenclatura “supersérie” para as novelas das 23h. Totalmente desnecessário, no entanto, sabe-se dos fatores comerciais implicados.

Os problemas de audiência vividos nos anos 2010 dão uma lição bastante clara. Em meio à variedade de opções de entretenimento e com o ritmo das séries estrangeiras, além das plataformas de streaming que atraem sobretudo os mais jovens, os equívocos de escalação, abordagem de temas ou concepção de projeto são cada vez mais fatais para o êxito das novelas. O gênero precisa aprender com os êxitos desses novos tempos e tentar entender melhor para que público falamos, se quiser manter seus índices de audiência altos e dialogar com uma nova geração já nascida sob a égide da vida digital. Além disso, as demandas sociais dos novos tempos pedem novelas conectadas com hábitos e formas de ver o mundo atuais e dinâmicas. O público não aceita mais tão passivamente discursos que vão na contramão do que deseja ver concretizado na vida real. Ao menos é o que parece.